Descubre cómo está evolucionando el consumidor español en 2025 y qué claves debe tener en cuenta el marketing para conectar con él.
Hace unos días leí un artículo sobre cómo la tecnología y la cultura están transformando el consumo en Latinoamérica. Y aunque el contexto es distinto, me hizo pensar en lo que estamos viviendo aquí, en España. Me pareció interesante hacer el ejercicio de trasladar esa mirada a nuestro entorno.
Y cuanto más lo pienso, más claro lo tengo: entender al consumidor ya no es solo una cuestión de datos, sino de sensibilidad. Porque detrás de cada decisión de compra hay una emoción, una expectativa, una necesidad que va mucho más allá del producto.
Desde esta reflexión, comparto algunos puntos que considero fundamentales para entender y acompañar al consumidor actual desde el marketing:
En los últimos meses, lo he visto con claridad: el consumidor español está evolucionando hacia algo que va mucho más allá de lo digital o lo sostenible. Lo que percibo es una búsqueda de sentido.
Cada decisión de consumo viene acompañada de una pregunta:
¿Esto encaja con lo que soy, con lo que valoro, con lo que necesito realmente?
Y eso, desde el marketing, nos obliga a dejar de pensar en audiencias y empezar a pensar en personas.
Cada vez más personas prefieren regalar una experiencia. Lo material sigue presente, pero ha perdido protagonismo frente a lo emocional. Y esto se refleja incluso en los detalles más cotidianos.
Hace poco, al recibir un pedido de la farmacia online Laura Garín, me encontré con una sorpresa maravillosa: el envoltorio cuidado, las muestras gratuitas y una nota firmada a mano.
No fue una venta, fue una conexión.
Este tipo de gestos nos obliga, como marcas, a hacernos una pregunta clave:
¿Estamos vendiendo productos o estamos creando momentos que se recuerdan?
Porque si el consumidor busca conexión, el marketing tiene que ofrecer algo más que funcionalidad. Tiene que emocionar.
Cada vez más consumidores valoran que lo que compran llegue rápido, claro y sin complicaciones. Una entrega eficiente transmite cuidado, respeto por el tiempo del cliente y coherencia con lo que se promete.
Según un estudio de investigación reciente, más del 70% de los consumidores considera la entrega rápida como un criterio crítico de compra online, y el 60 % ha pagado por acelerar el envío.
En un entorno donde la inmediatez se ha normalizado, esto puede marcar la diferencia entre repetir o no.
Ya no basta con tener un buen producto. Si otra marca ofrece mejor experiencia, entrega más rápida o mayor transparencia, el cambio es inmediato.
La lealtad se gana cada día.
Un 68 % de los consumidores está dispuesto a seguir recomendaciones de IA, y el 58 % prefiere sus sugerencias frente a los motores de búsqueda tradicionales.
Esto cambia cómo se construyen las experiencias de marca. Los consumidores esperan asistentes que les ayuden a decidir, planificar y comprar. La IA ya no es solo una herramienta, es parte del journey.
No es que el consumidor quiera marcas sostenibles.
Es que descarta las que no lo son.
Y esto no va solo de packaging, va de propósito, coherencia y acción.
Ejemplo: iniciativas como el etiquetado de impacto ambiental en supermercados están marcando la diferencia.
El comercio social ha dejado de ser una tendencia emergente para convertirse en una forma natural de descubrir, comparar y comprar. Pero no vale cualquier contenido.
Esta generación busca autenticidad, no solo presencia.
Quiere marcas que hablen su idioma, que se mojen, que conecten de verdad.
Y eso, desde el marketing, nos obliga a dejar de pensar en formatos y empezar a pensar en personas.
Cada vez más personas mayores de 60 compran online, usan Bizum, comparan precios en apps y valoran tanto la sencillez como la seguridad. Este perfil está creciendo, tiene criterio, poder adquisitivo y hábitos digitales consolidados.
Y sin embargo, muchas marcas siguen comunicando como si no existieran.
¿Estamos realmente incluyendo a todos los públicos en nuestras campañas, o seguimos hablando solo a los de siempre?
La “shrinkflation” (menos producto por el mismo precio) genera desconfianza. El consumidor quiere saber qué está pagando y por qué, y eso no se resuelve con una promo.
Ejemplo: grandes distribuidores y marcas colaboradoras están empezando a usar señalética proactiva en el lineal para comunicar cambios en formato o cantidad.
Esta transparencia no solo evita la sensación de engaño, sino que refuerza la confianza del cliente en el punto de venta y en la marca.
El consumidor español está ajustando su gasto, pero no desde la renuncia, sino desde la priorización consciente. La cesta de la compra se ha reducido en valor, pero ha aumentado en intención. Cada euro cuenta, y cada decisión se sopesa más.
Hay un esfuerzo creciente por entender la economía personal: comparar precios, buscar valor real, evitar compras impulsivas… Y esto no significa que no se consuma, sino que se consume con más criterio. Aquí el marketing debe acompañar esta evolución con propuestas claras, honestas y alineadas con lo que realmente importa.
Como profesional del marketing, esto me obliga a repensar cómo comunicamos, cómo diseñamos experiencias y cómo medimos el impacto.
Porque si el consumidor cambia, el marketing también debe hacerlo.
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